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Marktforschung,

 

Meinungsforschung.

Marktforschung,

 

Marketresearch ['mɑːkɪtrɪ'səːtʃ, englisch], die systematische Beschaffung und Auswertung unternehmensexterner Informationen über sämtliche Märkte (z. B. Absatz-, Beschaffungs-, Finanz- und Arbeitsmärkte); die Informationen können regelmäßig (z. B. Panel, Wiederholungserhebung) oder projektbezogen (z. B. Standort- oder Werbeanalyse) erhoben werden. Marktforschung unterstützt die Entscheidungsvorbereitung eines Unternehmens. Je nach Untersuchungsgegenstand wird zwischen demoskopischer und ökoskopischer Marktforschung unterschieden. Die demoskopische Marktforschung (subjektbezogene Marktforschung) konzentriert sich auf den einzelnen Nachfrager und erfasst dabei v. a. demographische (z. B. Geschlecht, Alter) und soziographische (z. B. Beruf, Einkommen) Daten sowie Einstellungen und Verhaltensweisen. Die ökoskopische Marktforschung (objekt-, sachbezogene Marktforschung) stellt neben Branchen- und Wirtschaftsstrukturen die spezifischen Strukturen der Beschaffungs- und Absatzmärkte eines Unternehmens (Bedarfsforschung) in den Mittelpunkt. Bezogen auf einen Absatzmarkt sind dies die mithilfe von Kaufkraftindizes, Bevölkerungszahlen, Verbrauchsquoten u. a. hypothetisch errechnete Aufnahmefähigkeit eines Marktes (Marktpotenzial), der maximal mögliche Anteil des Unternehmens am Marktpotenzial (Absatzpotenzial), der von allen Anbietern tatsächlich realisierte Umsatz einer Branche oder eines Produktes (Marktvolumen), der tatsächlich realisierte Umsatz des Unternehmens (Absatzvolumen), der Marktanteil des Unternehmens und seiner Konkurrenten als Verhältnis von Absatz- zu Marktvolumen. Bei der ökoskopischen Marktforschung werden also die objektiven Sachverhalte losgelöst von einzelnen Personen in quantitative Größen übertragen. Nach der räumlichen Ausdehnung des Marktes kann zwischen Binnen- und Auslandsmarktforschung unterschieden werden; nach der Art der gehandelten Güter kann eine Fein- (z. B. Pharmamarktforschung, Automobilmarktforschung) oder eine Grobdifferenzierung (z. B. Konsumgütermarktforschung, Investitionsgütermarktforschung) vorgenommen werden.

 

Von der Marktforschung ist die Marketingforschung (Marketingresearch, Absatzforschung) abzugrenzen, bei der sowohl unternehmensinterne als auch unternehmensexterne Informationen zur Planung, Gestaltung und Kontrolle von Marketingentscheidungen systematisch beschafft und ausgewertet werden. Die Marketingforschung erstreckt sich damit nicht nur auf die Märkte, sondern auch auf die Analyse der Wirkung von Marketingaktivitäten (z. B. Werbung, Preise, Konkurrenten) und die Erforschung unternehmensinterner marketingrelevanter Sachverhalte (z. B. Vertriebskosten).

 

Der Prozess der Marktforschung kann unterschiedlich fein in idealtypischen Stufen gegliedert werden. Nach der Definition des Informationsbedarfs sind die Informationsquellen festzulegen. Bei der Primärforschung werden durch Befragung oder Beobachtung neue Daten für den Untersuchungszweck erhoben, während bei der Sekundärforschung auf bereits vorhandene Daten (z. B. aus Statistiken, Fachzeitschriften) zurückgegriffen wird. Für das Marktforschungsdesign ist zu entscheiden, mit welcher Methode (Befragung, Beobachtung) die Informationen gewonnen werden sollen. Sodann muss die Zielgruppe bestimmt werden. Während bei einer Totalerhebung alle Untersuchungseinheiten einer Grundgesamtheit erfasst werden, wird bei einer Teilerhebung eine Zufalls- oder eine bewusste Auswahl (Quotenstichprobe) aus einer Grundgesamtheit vorgenommen. Bei einer auf Repräsentanz ausgelegten Teilerhebung handelt es sich um Stichproben. Aufbau des Fragebogens beziehungsweise Ablauf der Beobachtung werden im Rahmen der Gestaltung des Erhebungsrahmens geklärt. Die Datenerhebung wird häufig von spezialisierten Marktforschungsinstituten durchgeführt, bei Großunternehmen auch von innerbetrieblichen Marktforschungsabteilungen. Zur Aufbereitung und Auswertung der Daten stehen verschiedene statistische Analyseverfahren (z. B. Regression, Clusteranalyse) zur Verfügung. Mit der Präsentation und dem Vergleich der gewonnenen Ergebnisse mit dem ursprünglichen Informationsbedarf endet der Marktforschungsprozess.

 

Literatur:

 

H. Böhler: M. (²1992);

 R. Köhler: Beitrr. zum Marketing-Management (³1993);

 P. Hammann u. B. Erichson: M. (³1994);

 F. Jaspert: Marketing (⁷1994);

 W. J. Koschnick: Standard-Lex. für Markt- u. Konsumforschung, 2 Bde. (1995);

 L. Berekoven u. a.: M. (⁷1996);

 F. Scheuch: Marketing (⁵1996).