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Marketing

 

[englisch/amerikanisch, 'mɑ:kɪtɪȖ], Bezeichnung für Verkaufs- und Absatzstrategie; umfasst auch im Musikgeschäft alle Methoden, mit denen sich die Tonträgerbranche an die Bedingungen des Marktes anzupassen und ihre Produkte abzusetzen sucht. Dazu gehören Marktforschung, Absatz-, Produktions- und Preispolitik, Eigenwerbung und Promotion sowie die Gestaltung von Verpackungen (Booklets, Cover). Mit dem Ziel der Erreichung höchstmöglicher Absatzzahlen wird für jedes Tonträgerprodukt unter Einbeziehung aller dieser Methoden ein sorgfältig abgestimmtes Verkaufskonzept entwickelt. Nach diesem Konzept erfolgen dann Produktion, Werbung und Vertrieb des Produkts. Obwohl Marketing inzwischen zu einer aufwendigen Angelegenheit gemacht worden ist, im Selbstverständnis der phonographischen Industrie eine ihrer wichtigsten Aktivitäten darstellt, bleibt der Erfolg letztlich immer abhängig von der künstlerischen Qualität des Produkts. Trotz des Marketing-Aufwandes bei allen großen Plattenfirmen steht jedem ihrer Verkaufserfolge eine Vielzahl von kommerziellen Misserfolgen gegenüber, die dann freilich durch die im Musikgeschäft möglichen Gewinne immer noch höchst profitabel ausgeglichen werden. Die Ursache dafür liegt in dem Umstand begründet, dass die Tonträgerkonsumenten eben keineswegs bloß als passive Konsumenten auf das vorhandene Angebot reagieren, keine inaktive Größe darstellen, lediglich mit geeigneten Methoden beliefert werden müsste, um ein bestimmtes Produkt und nicht ein anderes zu kaufen. Vielmehr ist das Verhältnis zur Musik stets ein aktiver Prozess, der zudem noch wesentlich von sozialen Faktoren bestimmt wird. Das macht es unmöglich, das Kaufverhalten im Vorhinein genau zu kalkulieren. Der soziale Gebrauch der Musik ist niemals voll und ganz der kommerziellen Logik der Musikindustrie zu unterwerfen.

Mạrketing

 

[englisch 'mɑːkɪtɪȖ; zu englisch to market »Handel treiben«, zu market »Markt«] das, -(s), in der klassischen Definition Bezeichnung für die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten (insofern gleichbedeutend mit Absatzwirtschaft). Der in den USA entstandene und seit den 1950er-Jahren in Europa verwendete Begriff hat verschiedene Entwicklungsstufen durchlaufen. Beim Marketing im Sinne von Absatzvorbereitung handelt es sich um die Vorbereitung der Übertragung von Gütern und Dienstleistungen von einem Unternehmen auf externe Personen. Vorbereitende Tätigkeiten sind v. a. Marktforschung sowie Preis- und Werbeplanung. Bei dieser Sicht wird davon ausgegangen, dass über das Leistungsprogramm des Unternehmens bereits an anderer Stelle entschieden worden ist, dass dem Vertrieb die Aufgabe zukommt, die Güter abzusetzen, und das Marketing diesen Absatzprozess zu unterstützen hat. Bei einem weiteren Verständnis von Marketing im Sinne von Absatzpolitik werden Absatzvorbereitung und Vertrieb vereinigt. Marketing umfasst hierbei alle Maßnahmen, die zu ergreifen sind, um Güter und Leistungen den Abnehmern zuzuleiten; dazu zählen Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Absatzwegeentscheidungen (Distributionspolitik), Kommunikationspolitik, aber auch Aktivitäten anderer Unternehmensbereiche (z. B. Mahnwesen, Reparaturservice). Die Ausgestaltung der Beziehungen zu den Kunden wird auch als Planung der absatzpolitischen Instrumente bezeichnet. Voraussetzung für einen effektiven Einsatz der absatzpolitischen Instrumente und ihrer Kombination (Marketingmix) sind Marketing-(Absatz-) und Marktforschung. Marketing lässt sich auch kennzeichnen als marktorientierter Führungsstil eines Unternehmens (Marketing als Maxime für alle Funktionsbereiche), der dazu dient, die absatzpolitischen Instrumente so einzusetzen, dass Präferenzen und Wettbewerbsvorteile entstehen (Marketing als Mittel). Dies geschieht im Rahmen einer systematischen Entscheidungsfindung (Marketingmanagement), bei der Reaktionen beziehungsweise Bedürfnisse der potenziellen Abnehmer zu beachten sind. Aufgaben des Marketingmanagements sind Analyse, Prognose, Zielfestlegung, Strategie- und Detailplanung sowie Realisation und Kontrolle aller absatzmarktbezogenen Maßnahmen (Erstellung eines Marketingkonzepts). Die Analyse der Ausgangssituation und die Prognose ihrer Entwicklung hat sich auf externe (Kunden, Konkurrenz) wie auf interne Sachverhalte zu erstrecken. Eine Marketingstrategie besteht aus der Vorgabe genereller Ziele und aus der Fixierung der zu ergreifenden Maßnahmen. In dem durch die strategische Planung erstellten Rahmen sind die laufenden Entscheidungen über den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente zu treffen (taktisches Marketing). Die Realisation des Marketingkonzepts setzt auch die organisatorische Verankerung des Marketinggedankens voraus, z. B. in Form eines Produkt- oder Kundengruppenmanagements, einer Matrix- oder Teamorganisation.

 

In erweiterter Form wird Marketing als Dienst des Unternehmens an seinen Kunden aufgefasst (generisches Marketing), wobei es v. a. darum geht, die Bedürfnisse des Zielmarktes zu ermitteln und diese durch Austauschprozesse wirksamer und effektiver zu befriedigen als die Wettbewerber. Um die Kundenzufriedenheit durch Marketingaktivitäten zu verbessern, ist es notwendig, bestimmte Zielgruppen durch Marktsegmentierung klar zu definieren und das Leistungsprogramm unter Berücksichtigung der eigenen Wettbewerbssituation an die Bedürfnisse dieser Nachfragergruppe optimal anzupassen. Darüber hinaus muss durch organisatorische Schritte sichergestellt werden, dass dieses Ziel von allen Unternehmensbereichen verfolgt wird (integriertes Marketing). Marketing bedeutet damit Übergang von rein produktions- und verkaufsorientierter zu konsequent kundenorientierter Unternehmenspolitik.

 

Anfänglich war der Anwendungsbereich des Marketings auf erwerbswirtschaftlichen Institutionen beschränkt (kommerzielles Marketing), die sich dadurch auszeichnen, dass in ihren Zielsystemen das Gewinn- beziehungsweise Rentabilitätsziel dominiert. Zunächst wurde das Marketing von Markenartikelherstellern im Konsumgütersektor geprägt (Konsumgütermarketing), dann zunehmend auch für Investitionsgüter (Investitionsgütermarketing) und Dienstleistungen (v. a. in Handel, Banken, Versicherungen; Dienstleistungsmarketing) angewendet. Neben das Absatzmarketing ist das Beschaffungsmarketing für die Austauschprozesse auf den Beschaffungsmärkten für Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, Anlagen und Finanzmittel einschließlich des Arbeitsmarktes (Personalmarketing) getreten. Die Berücksichtigung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit erfordert neben den auf nationale Märkte gerichteten Marketingstrategien ein internationales Marketing (multinationales Marketing), das über die reine Organisation des Exports hinausgeht und z. B. auch die Erschließung und Bearbeitung der Auslandsmärkte durch umfangreiche Servicesysteme und Direktinvestitionen umfasst. Typisch für das internationale Marketing ist, dass einheitliche Elemente (z. B. im Hinblick auf Produktqualität und -image) für mehrere Länder oder soziokulturell selbstständige Marktgebiete eingesetzt werden. Als globales Marketing wird eine Unternehmensphilosophie bezeichnet, die alle Entscheidungen und Aktivitäten konsequent an den Erfordernissen des Weltmarktes orientiert. Dies bedeutet, dass weltweit einheitliche Produkte (Weltmarken) mit einer weitgehend einheitlichen Strategie vermarktet werden. Für regionale Teilmärkte werden nur noch unwesentliche Differenzierungen (z. B. in Werbung, Verpackung, Beratung und Service) zugelassen.

 

Seit den 1990er-Jahren werden Begriff und Konzept des Marketings auf alle Austauschbeziehungen zwischen einzelnen Menschen und/oder Gruppen übertragen. Mit der Ausweitung des Anwendungsspektrums findet eine Erweiterung der Inhalte des Marketings um nichtkommerzielle Ziele statt (Non-Profit-Marketing). So werden Marketingtechniken verstärkt auch für immaterielle und öffentliche Güter sowie soziale Einrichtungen (z. B. Wohlfahrtsverbände, öffentliche Einrichtungen), aber auch Parteien und Organisationen (z. B. Gewerkschaften, Umweltschutz- und Verbraucherverbände, Jugend- und Frauenverbände) eingesetzt (Social Marketing, Sozio-Marketing).

 

 

Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie v. a. auch in den folgenden Artikeln:

 

Absatz · Beschaffung · Konsum · Unternehmensplanung · Verbraucherpolitik

 

Literatur:

 

H. Meffert: M. (⁷1986, Nachdr. 1990);

 H. Meffert: M.-Management. Analyse - Strategie - Implementierung (1994);

 J. Becker: M.-Konzeption. Grundlagen des strateg. M.-Managements (⁵1993);

 L. Müller-Hagedorn: Handels-M. (²1993);

 L. Müller-Hagedorn: Einf. in das M. (²1996);

 P. Kotler u. F. Bliemel: M.-Management (⁸1995);

 

Hwb. des M., hg. v. B. Tietz u. a. (²1995);

 F. Scheuch: M. (⁵1996);

 W. J. Koschnik: Lex. M., 2 Bde. (²1997);

 R. Nieschlag u. a.: M. (¹⁸1997).

 

Hier finden Sie in Überblicksartikeln weiterführende Informationen:

 

 

Marketing: Grundlagen